La psicología del color como base estratégica para la impresión

La industria publicitaria lleva décadas experimentando con el color, con resultados impresionantes. Detrás de cada anuncio, cada valla publicitaria y cada cartel hay algo más que la intuición de un anunciante. En cada decisión hay toda una serie de investigaciones, basadas en estudios académicos sobre la psicología del color que se utilizan para tomar decisiones precisas y puntuales sobre el diseño.

Según la empresa de análisis KISSmetrics, el 85% de los consumidores anteponen lo visual a todo lo demás a la hora de decidir qué producto comprar. Esto significa que, en comparación con el olfato, el oído y los demás sentidos, la vista y la percepción visual reinan. Esto ayuda a explicar por qué se da tanta importancia al color en las actividades de marketing.

Una persona tarda sólo 90 segundos en formarse una opinión sobre algo o alguien, y durante este proceso, entre el 62% y el 90% de las veces, ese juicio depende única y exclusivamente del color predominante que ve. Sin embargo, se pueden extraer conclusiones más matizadas de estos datos, que se desprenden del estudio de 2006 "Impact of color on Marketing".

A todos nos influye la interpretación cerebral de los colores, pero los experimentos demuestran que "las preferencias personales, la educación, las diferencias culturales y el contexto enturbian el efecto que el color tiene sobre nosotros". No existe, por tanto, un reglamento universal para el uso eficaz del color. Se trata más bien de un área de estudio experimental con conclusiones concretas aún por definir.

Dada la subjetividad del color, una empresa puede decidir optar por impresoras monocromáticas para reducir costes y evitar riesgos percibidos. Si el color se basa en una ciencia inexacta, ¿por qué apostar por él? Paul A. Bottomley y John R. Doyle respondieron a esta pregunta en un estudio de 2006: "Los efectos interactivos de los colores y los productos en la percepción de la idoneidad del logotipo de la marca".

Mediante diversas pruebas sensoriales y cuestionarios, los autores pudieron identificar una cualidad del color hasta entonces desconocida: la congruencia. Los efectos del color amarillo, por ejemplo, pueden variar enormemente. Se cree que la mera asociación con el logotipo de una marca sin conocimiento o familiaridad previos suele crear un valor "inherente e inmediato". 

Para anticipar este efecto, la empresa sólo tiene que realizar un estudio previo sobre la naturaleza de la imagen que transmite: el mercado objetivo, el tono de la comunicación y el posicionamiento de la marca, en relación con el contexto general en el que se verá.

Si es una marca funcional, debe utilizar colores funcionales. Del mismo modo, si se trata de una marca emocional o sensorial, debe utilizar tonos emocionales. ¿Por qué? 

La psicóloga Eva Heller determinó, basándose en la famosa teoría del color del poeta Johann Wolfgang von Goethe, que la relación entre los colores, los sentimientos y la razón no es aleatoria: las relaciones se basan en experiencias universales intrínsecas a nuestro lenguaje y nuestro pensamiento.

A estos aspectos, Angela Wright añade un componente biológico. Es lo que la científica define como "los efectos de la radiación electromagnética de la luz sobre el estado de ánimo y el comportamiento humanos". Se trata de una reacción psicofísica universal, en la que no influyen tanto la cultura, el sexo o la edad, sino el estado de ánimo de las personas en general.

Según este enfoque, habría cuatro colores primarios psicológicos: rojo, azul, amarillo y verde. Cada uno de ellos se relacionaría respectivamente con el cuerpo, la mente, las emociones y el equilibrio vital general entre los tres. 

"En términos sencillos, cada color (longitud de onda) se centra en una parte concreta del organismo, evocando una respuesta fisiológica específica, que a su vez produce una reacción psicológica", añade. "Los colores particulares tienen efectos muy diferentes en cada individuo".

Por lo tanto, en lugar de definir una compleja estrategia de color, las empresas deben elegir colores que refuercen los valores predefinidos durante el desarrollo de la marca. Deben evitar los estereotipos y entender el color no como un objetivo, sino como una forma de alcanzarlo.

Como recuerda la psicoterapeuta Amy Morin, el verde despierta la creatividad, el rojo reduce el pensamiento analítico, el azul evoca la satisfacción, el amarillo tiende a generar rechazo, el naranja se asocia al lujo, el morado a la relajación y el blanco nos hace sentir apatía. Sin embargo, advierte que "el color no puede hacer milagros".

Nunca tendrá sentido comprar impresoras multifuncionales en color si no tiene claro lo que quiere conseguir con ellas. Elegir la impresión en color implica una inversión que está más que justificada por la abrumadora evidencia encontrada en estos estudios científicos.